Acuerdo histórico permitirá incluir marcas en recintos para los Juegos de 2028, un cambio inédito que generará millones.
Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 marcarán un antes y un después en la forma de financiar el evento. El comité organizador ha cerrado un acuerdo inédito que permitirá vender los derechos de nombre de varias sedes, rompiendo con una de las normas más estrictas del Comité Olímpico Internacional (COI): mantener las marcas fuera de estadios y arenas durante la cita olímpica.
El anuncio llegó este jueves, junto con los primeros beneficiados. Honda mantendrá su nombre en el estadio de Anaheim, donde se jugará voleibol, mientras que Comcast lo pondrá en un recinto temporal para el squash.
Según el presidente y director ejecutivo de LA28, Casey Wasserman, los ingresos de dichas operaciones superarán el presupuesto actual, fijado en 6.900 millones de dólares.
Para Wasserman, este movimiento no es un simple contrato publicitario, sino una estrategia necesaria. A diferencia de otros anfitriones, Los Ángeles no contará con un respaldo financiero directo del gobierno.
“Somos una empresa privada responsable de ofrecer estos juegos”, afirmó. “Nuestro trabajo es empujar los límites, porque nuestro contexto es único”.
Convencer al COI no fue tarea fácil. Wasserman dedicó tiempo a explicar que en Estados Unidos el nombre comercial de un estadio forma parte de la identidad deportiva. Como ejemplo, citó el Crypto.com Arena, casa de los Lakers, que en 2028 albergará gimnasia y boxeo. “La gente lo llama ‘Crypto’, no ‘el estadio de gimnasia del centro’”, señaló.
La iniciativa podría incluir hasta 19 sedes temporales, con prioridad para los patrocinadores TOP del COI. No habrá cambios forzados: si no se cierra un acuerdo con SoFi Stadium (ceremonias y natación) o Intuit Dome (baloncesto), ningún otro patrocinador podrá colocar su nombre.
Algunos recintos emblemáticos como el Coliseo de Los Ángeles, el Rose Bowl y el Dodger Stadium quedarán fuera de esta política, manteniendo su identidad histórica.
Las reglas que prohíben publicidad en el campo de juego seguirán vigentes, pero esta flexibilización marca un paso más en la estrategia de Los Ángeles por redefinir la marca olímpica, tal como hizo en 1984.
La candidatura de LA28 nació de otro cambio sin precedentes: en 2017, compitiendo con París por los Juegos de 2024, la ciudad aceptó la sede de 2028, en un acuerdo que salvó al COI del creciente desinterés de las ciudades por asumir el costo de organizar los Juegos.
Desde entonces, Los Ángeles ha impulsado innovaciones como el regreso del béisbol y el sóftbol, la incorporación del fútbol bandera con apoyo de la NFL y una revolución en la programación, que llevará el atletismo a la primera semana y la natación a la segunda.
Wasserman resume la filosofía del comité organizador: “Dedicamos tiempo, hacemos el trabajo, presentamos argumentos y no aceptamos un ‘no’ como respuesta. Simplemente no tenemos ese lujo”.