Estudios y resultados de campañas mercadológicas han reafirmado esta conclusión y ya se le trata como un conocimiento científico para el trabajo social: la gente con actitudes ambivalentes son más fáciles de influenciar.

Este planteamiento lo traigo a consideración de los lectores porque ayudaría a comprender por qué procesos masivos de comunicación de los que han sido testigos no son el resultado, siempre, de direcciones administrativas derrochadoras o como consecuencia perse de que se dispone de recursos para gastar.

En el recién concluido proceso electoral, nadie pudo sustraerse de los masivos mensajes persuasivos utilizados por los partidos políticos, uno más que otro, para dirigir la intención de los votantes a su favor. Así, gente de la calle llegaron a sentirse hastiado, porque no había ruta de transito o medio de comunicación que eligieran sin poder evadir los sugestivos encargos mercadológicos y hasta manifestaron la necesidad de que la contienda electoral no se extendiera más allá del 16 de mayo pasado como finalmente ocurrió. Escuchamos también a actores importantes de la oposición política externar su parecer de que la masiva campaña publicitaria del partido en el gobierno, que en realidad fue superior en cantidad y calidad, era otra prueba del uso de los recursos del Estado a favor de su causa.

Desde mi óptica, no puedo afirmar si la masiva campaña publicitaria del Partido de la Liberación Dominicana se debió a la disponibilidad de abundante recursos, que como sabemos, la opción que presenta mayores perspectivas de ganar unas elecciones es la que mayores recaudaciones logra de los “donantes” a los candidatos, o por el contrario se debió a la comprensión que pudo haber tenido su equipo de campaña acerca del uso de la comunicación masiva para persuadir electores indecisos o si pudo haber sido una combinación de ambas realidades. A beneficio de la segunda opción podemos decir que no recordamos que en el partido oficial, alguno de sus miembros expresara quejas sobre lo congestionado que pudo estar el tránsito comunicacional respecto a los mensajes políticos.

Para avanzar en el propósito de este escrito, consideramos, útil precisar ahora la importancia de los indecisos en un torneo electoral presidencial. En el ámbito del marketing comercial, las empresas comerciales luchan por liderar el mercado en el que participan. Ocupar el segundo o tercer lugar no implica su desaparición como competidor, sino que las ganancias correlativas a su participación de mercado son menores que las del líder del ramo empresarial. En el ámbito de la competencia política, y en particular si lo que se discute es quien va a dirigir el Estado, el destino de los que ocupan el segundo lugar en adelante, por lo general, implica ninguna participación del gobierno. Aquí va el todo o nada, o se gana todo o se pierde todo, salvo que se den alianzas, las cuales nunca se realizan entre los que ocupan los dos primeros lugares. Aquí vamos con los indecisos. La utilidad de este segmento electoral, pequeño o no, se debe a que en una campaña política uno o pocos votos pueden marcar la diferencia del que gane o pierda la dirección del gobierno, por lo que quien ejecute mejores estrategias para dirigir las decisiones de las personas ambivalentes mejoraría las posibilidades de ganar las elecciones.

Que han aprendido los mercadólogos para influir en personas indecisas y con actitudes ambivalentes, simplemente ofrecer a ese segmento todas las informaciones que convenga a los objetivos del interesado. La cosecha será mayor si esta estrategia se pone en operación desde el principio del proceso de campaña, una vez identificado el perfil de quienes se encuentran en esta situación. Al inicio del proceso el número de indeciso es mayor debido a que han estado expuestos a muy poca informaciones. Es en esta etapa que la cantidad de los mensajes son más importantes que su calidad, debido a que los individuos ambivalentes están más predispuestos a aceptar mensajes sin importar que la fuente sea percibida como fiable.

Si nos detenemos por un momento a observar las personas con opiniones bien formadas, se caracterizan por una conducta social dirigida a mantenerse actualizada, por eso, vemos que lo primero que hacen es evaluar la credibilidad de quien emite los mensajes antes de aceptar lo que le esta diciendo y luego contrastan lo que dice con lo que conoce del tema.

Volvamos a los indecisos ¿Qué es lo que hace que estas personas estén abiertas a la persuasión sin importar de donde provenga? Se debe a que su nivel de desinformación, respecto a un tema, que de pronto adquiere relevancia para sus intereses, no les permite formarse una opinión sólida que los lleve a tomar una decisión definitiva. En un estado de desinformación, los planteamiento que se comuniquen a favor y en contra de una segunda o tercera persona o cualquier otra entidad, le genera una situación conflictiva respecto a que opinión formarse. En consecuencia, se sienten presionados a resolver esta disonancia prestando atención a los mensajes que ayuden a superarla. Entonces, quienes más mensajes consigan hacerles llegar tendrán mayores oportunidades de incidir en la formación de su opinión. Los mensajes en masas deberían llegarles y todos los medios de comunicaciones y grupos de referencias, televisión, radio, prensa, Internet, amigos, vecinos, compañeros de trabajo y de iglesias adquieren una importancia capital.