En ciertas condiciones si se intenta restringir una opción independiente en el proceso de toma de decisiones del individuo, este puede responder ofreciendo resistencia a la presión.

Un intento demasiado obvio de imponer la conformidad a las normas de un grupo puede producir el efecto contrario entre sus integrantes, de manera que estos sigan una dirección independiente para no seguir al grupo.

Este comportamiento puede observarse en el mercado, cuando un comprador acepta la norma del grupo, conservando un nuevo producto o adoptando un nuevo estilo, pero manteniendo su independencia al comprar un color o marca diferente.

A este fenómeno psicológico se le ha llamado reactancia. En virtud de ella, la persona se siente motivada para resistir una reducción mayor de su conjunto de conductas libres y a no ceder en términos absoluto ante la presión del grupo de referencia.

Para que se produzca la reactancia psicológica se requieren de dos elementos: Primero, un consumidor debe contar con un poco de libertad para obrar en una situación determinada con cierta discreción. Segundo, debe presentarse alguna amenaza que ponga en peligro esa libertad tan importante.

Esto explica porque el individuo cuando ve amenazada su libertad para realizar determinada acción, la conducta amenazada, entonces se torna atractiva.

Por ejemplo, un estudio demostró que en las ventas de duración limitada los anuncios de ofertas de un solo día generan mayores posibilidades de compras que los de ventas de larga duración. Otro estudio reveló que cuando se limitan las cantidades el atractivo de un producto aumentaba

Los grupos de referencias pueden mediar en los procesos de reactancias, como el que opera cuando el individuo no prevé una interacción futura con el grupo, en cuyo caso, puede fácilmente rehuir a la conformidad y presión que impone este. En cambio, cuando el individuo prevé una interacción futura, tiende a aceptar la presión del grupo.

En función de este último caso, los grupos de referencias influyen en los hábitos de compras. Se puede observar como en grupos numerosos, sea por consenso o sujetados a la conformidad grupal, los individuos realizan muchos cambios en los planes de compra. En cambio, la decisión tiende a ser persistente cuando es fruto de un individuo.

Es decir que en los grupos numerosos, las decisiones individuales cambian en función y con la velocidad que modifica sus preferencias el consenso grupal.

En este mismo sentido, los grupos informales como los amigos, la familia y los grupos de trabajos ejercen una influencia decisiva en sus miembros para que adopten un comportamiento de conformidad respecto a las marcas preferidas del grupo.

Hay situaciones que neutralizan o reducen significativamente la influencia del grupo sobre el individuo. Como cuando los productos son pocos visibles, pocos complejos, pocos riesgosos y fáciles de probarse.

De acuerdo a la idea anterior los consumidores aceptarán la información suministrada por sus grupos de referencia sobre la calidad de un producto, el estilo y otros aspectos del mismo, sólo si resultan difíciles de evaluar objetivamente. Por ejemplo comprar una computadora.

Ahora bien las respuestas de los individuos a las normas puede no haber sido el resultado de la imposición de la conformidad del grupo, sino, que pudo resultar de las observaciones de la conducta de consenso o unánime entre los miembros de los grupos.

Es decir que el individuo o los públicos pueden valerse de las evaluaciones echas por otros como una fuente de información. Infieren de ellas que son efectivamente decisiones mejores.

Se ha estudiado también la influencia de la discusión en grupo comparada con las conferencias o la comunicación en una sola dirección.

Como resultados de los estudios, se ha comprobado que cuando hay interacción en el grupo se produce mayor influencia en el cambio de actitudes y de comportamiento de los individuos que cuando la comunicación es unidireccional. Estos cambios tenían efectos hasta en los miembros que no se conocían en un principio.

Estas investigaciones demuestran que las decisiones no son sólo resultados de las actividades cognoscitivas del individuo en un vacío social, sino que reciben una fuerte influencia de los sistemas estructurados de interacción social.

Pero cuando la situación se lo permite, el individuo adopta un comportamiento independiente en las tomas decisiones, aún cuando estas reflejen conformidades grupales heredadas de su vida social pasada.